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Il dilemma di Start-up-Quanto spendere per vendite e marketing

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Foto di Henning Schwinum

“… un problema che offre due possibilità, nessuna delle quali è inequivocabilmente accettabile o preferibile.”

Definizione di Dilemma da Wikipedia

“Mi piace il tuo suggerimento. Ma ho investito tutti i miei fondi nello sviluppo del prodotto e non ho più nulla da mettere verso le vendite e il marketing.”

Come un leader di vendita e un imprenditore, queste sono le ultime parole che voglio sentire. Eppure, proprio nell’ultimo anno, ho avuto diverse conversazioni con i fondatori che includevano quasi testualmente questa affermazione.

Ogni azienda è diversa. E se stai iniziando un business tecnologico, allora sai che senza investimenti in ingegneria e sviluppo non c’è prodotto da vendere. Ma questo non è un dilemma di tipo pollo o uovo. Fa parte della continua sfida imprenditoriale di dove spendere fondi limitati. E mentre scrivi – o riscrivi-il tuo business plan, ci sono le migliori pratiche su cui fare affidamento e non rimanere intrappolati in un dilemma.

Marketing

Budget marketing si riferisce a tutti i costi per il marketing, pubblicità, pubbliche relazioni, promozioni, e qualsiasi altra cosa si potrebbe coperta sotto quella rete molto ampia-cast chiamato ‘marketing’ su base giornaliera: ad esempio, Google AdWords, social media, annunci stampa, sponsorizzazioni, garanzie ed eventi.

Gli Stati Uniti Small Business Administration consiglia di spendere 7-8 per cento del vostro reddito lordo per il marketing e la pubblicità se si sta facendo meno di million 5 milioni l’anno in vendite e il margine di profitto netto – dopo tutte le spese – è nel 10 per cento al 12 per cento gamma.

Alcuni esperti di marketing commentano che in realtà, le start-up e le piccole imprese di solito assegnano solo tra il 2 e il 3% delle entrate per il marketing e la pubblicità. Ancora, altri esperti di marketing suggeriscono una vasta gamma tra 1 e 10 per cento e più a seconda di quanto tempo sei stato in attività e come competitivo il vostro mercato è.

Un sondaggio 2016 di 168 Chief Marketing Officer ha rivelato che i budget di marketing possono rappresentare fino al 40% del budget di un’azienda, con una mediana del 10% del budget complessivo e una media media del 12%. Quando indicato come percentuale delle entrate totali, la media era 8 per cento, e la mediana era 5 per cento.

E come punto di dati finale in questo contesto, Abby Pearson ha la seguente raccomandazione: “… come stima generale, si raccomanda che le giovani aziende spendano circa il 20-25% delle loro entrate sui costi di marketing, mentre questa cifra è compresa tra il 10-15% per le aziende più affermate. La risposta dipenderà dalle circostanze uniche della vostra azienda, come prodotto, target di mercato, posizione, …”

Chiaramente, questi numeri sono dappertutto. E mentre alcuni possono essere self-serving, il 7 a 8 per cento delle entrate lorde dal SBA sembra essere un buon punto di riferimento. Ora, cosa succede se sei pre-entrate? Applica la percentuale di cui sopra alle entrate previste nel tuo piano aziendale.

Vendite

Come imprenditore, il tuo lavoro principale è vendere. La tua piccola impresa può fare un sacco di richieste sul vostro tempo e denaro, ma è necessario assicurarsi di dedicare abbastanza tempo e risorse per le vendite, o le altre attività commerciali saranno prive di significato. Le spese di vendita includono stipendi, bonus, spese generali e costi amministrativi.

Ogni azienda è unica quando si tratta di vendite in percentuale dei ricavi. Un’azienda manifatturiera, ad esempio, deve spendere soldi per realizzare prodotti, mentre un e-business che vende informazioni può concentrarsi sulla vendita senza preoccuparsi della produzione e dello stoccaggio fisico del prodotto.

Secondo Steve Smith, responsabile delle vendite per Encoding.com e l’ex venditore top per Yelp, aziende come Google pagano fino al 40 per cento agli affiliati, mentre Amazon paga molto poco in spese di vendita a causa della sua presenza online e il dominio nel suo campo. Le aziende tecnologiche ad alta crescita spendono dal 25 al 45 per cento dei ricavi sulle vendite. Un nuovo lancio di prodotto può aumentare questi costi al 30 per cento per una piccola impresa, mentre in corso 10 a 20 per cento dei ricavi è più tipico.

La media è molto più alta per le aziende SaaS (di successo), dove molte spendono più della metà delle loro entrate ricorrenti annuali (ARR) sui costi di vendita e marketing. Secondo Tomasz Tunguz, partner di Redpoint Ventures, durante i loro primi tre anni, le aziende SaaS spendono spesso dall ‘ 80 al 120% delle loro entrate in vendite e marketing. E ‘ poi altipiani intorno 50 per cento dal quinto anno in poi.

Ancora una volta, questi numeri variano. L’elemento coerente è il significato del costo di vendita come percentuale delle entrate o delle entrate previste.

Il punto di spesa per le vendite e il marketing non è per il gusto di spendere. Serve a uno scopo; serve a raggiungere gli obiettivi fissati nel piano aziendale.

Rodrigo Martinez sta enfatizzando gli investimenti rispetto alla spesa quando si tratta di vendite e marketing: “Quello che intendo investendo nelle vendite e nel marketing riguarda il tuo obiettivo e il tuo approccio ad esso. Stai investendo when quando sei in una mentalità” prova ed errore”:

· Si tenta di sperimentare per vedere cosa funziona e cosa no al fine di attirare e convertire i clienti. Devi cercare di portare tutta la tua squadra in questa mentalità. Coinvolgere tutti nel team nel pensare a come far crescere ulteriormente il business. Grandi idee possono venire da tutto il mondo!

· Cerca di capire come questi canali si ridimensioneranno e quando si satureranno.

· Documentare quelle cose così nuove persone che si uniscono possono ottenere fino a velocità rapidamente.”

Andando oltre una semplice percentuale delle entrate, ci sono metriche più complesse che i VC considerano quando valutano una start-up: Customer Lifetime Value (CLV) e Customer Acquisition Cost (CAC) sono due di questi. Entrambi possono essere utilizzati anche dai fondatori per determinare quanto della loro spesa deve andare verso le vendite e il marketing in modo che il business si sviluppi e cresca secondo i piani.

I costi di acquisizione clienti (CAC) sono tutte le spese effettive o previste sostenute per l’acquisizione di nuovi clienti. Costi come salari per il tuo team di vendita e marketing, spese pubblicitarie digitali e di altro tipo e qualsiasi altra spesa a che fare con l’onboarding di nuovi clienti.

Per comprendere il costo totale che si deve sostenere per acquisire un cliente, si calcola il costo unitario dividendo la spesa totale per il numero di nuovi clienti.

Customer Lifetime Value (CLV) è un modo per prevedere il profitto futuro che si realizzerà durante l’intera relazione con un cliente. È una formula per aiutarti a quantificare ciò che un cliente vale per te in misure finanziarie in modo da poter capire se vale la pena acquisire (tramite vendite e marketing) in primo luogo!

Il valore di vita del cliente può essere calcolato con diversi livelli di sofisticazione e precisione; e se fatto nel contesto di una start-up utilizzando i numeri di costi e ricavi previsti, richiede una solida documentazione di tutte le ipotesi. La versione semplice della formula è CLV = Profitto lordo annuo per cliente volte il numero medio di anni.

Qualunque sia l’approccio che si prende, costruire un business plan che include gli investimenti in vendite e marketing. Non c’è dilemma in un business di successo.

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