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Le Dilemme des Start-up – Combien Dépenser pour les ventes et le Marketing

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Photo de Henning Schwinum

« … un problème offrant deux possibilités, dont aucune n’est sans ambiguïté acceptable ou préférable. »

Définition du dilemme de Wikipedia

 » J’aime votre suggestion. Mais j’ai investi tous mes fonds dans le développement de produits et je n’ai plus rien à consacrer à la vente et au marketing. »

En tant que responsable des ventes et entrepreneur, ce sont les derniers mots que je veux entendre. Et pourtant, au cours de l’année écoulée, j’ai eu plusieurs conversations avec les fondateurs qui incluaient presque mot pour mot cette déclaration.

Chaque entreprise est différente. Et si vous démarrez une entreprise technologique, vous savez que sans investissement dans l’ingénierie et le développement, il n’y a pas de produit à vendre. Mais ce n’est pas un dilemme de type poulet ou œuf. Cela fait partie du défi entrepreneurial continu de savoir où dépenser des fonds limités. Et lorsque vous rédigez – ou réécrivez – votre plan d’affaires, il existe des meilleures pratiques sur lesquelles vous devez vous fier et ne pas vous laisser prendre dans un dilemme.

Marketing

Le budget marketing fait référence à tous les coûts de marketing, de publicité, de relations publiques, de promotions et de tout ce que vous pourriez couvrir sous ce réseau très large appelé « marketing » au jour le jour: par exemple, Google AdWords, les médias sociaux, les annonces imprimées, les commandites, les collatéraux et les événements.

Les États-Unis L’administration des petites entreprises recommande de consacrer 7 à 8% de vos revenus bruts au marketing et à la publicité si vous réalisez moins de 5 millions de dollars de ventes par an et que votre marge bénéficiaire nette – après toutes les dépenses – se situe entre 10 et 12%.

Certains experts en marketing font remarquer qu’en réalité, les start-ups et les petites entreprises n’allouent généralement qu’entre 2 et 3% des revenus au marketing et à la publicité. Pourtant, d’autres experts en marketing suggèrent une large gamme entre 1 et 10% et plus en fonction de la durée de votre activité et de la compétitivité de votre marché.

Une enquête menée en 2016 auprès de 168 directeurs marketing a révélé que les budgets marketing peuvent représenter jusqu’à 40% du budget d’une entreprise, avec une médiane de 10% du budget global et une moyenne moyenne de 12 %. Lorsqu’elle est présentée en pourcentage du revenu total, la moyenne était de 8% et la médiane de 5%.

Et comme point de données final dans ce contexte, Abby Pearson a la recommandation suivante:  » as à titre d’estimation générale, il est recommandé que les jeunes entreprises consacrent environ 20 à 25% de leurs revenus aux coûts de marketing, alors que ce chiffre est de l’ordre de 10 à 15% pour les entreprises plus établies. La réponse dépendra des circonstances uniques de votre entreprise, telles que le produit, le marché cible, l’emplacement,… »

Clairement, ces chiffres sont partout. Et bien que certains puissent être égoïstes, les 7 à 8% des revenus bruts de la SBA semblent être une bonne référence. Maintenant, que se passe-t-il si vous êtes pré-revenu? Appliquez le pourcentage ci-dessus au chiffre d’affaires prévu dans votre plan d’affaires.

Ventes

En tant qu’entrepreneur, votre travail principal est la vente. Votre petite entreprise peut exiger beaucoup de temps et d’argent, mais vous devez vous assurer de consacrer suffisamment de temps et de ressources aux ventes, sinon vos autres activités commerciales n’auront aucun sens. Les dépenses de vente comprennent les salaires, les primes, les frais généraux et les frais administratifs.

Chaque entreprise est unique en ce qui concerne les ventes en pourcentage des revenus. Une entreprise manufacturière, par exemple, doit dépenser de l’argent pour fabriquer des produits, tandis qu’une entreprise électronique qui vend des informations peut se concentrer sur la vente sans se soucier de la fabrication et du stockage physiques des produits.

Selon Steve Smith, Responsable des ventes pour Encoding.com et ancien haut vendeur de Yelp, des entreprises comme Google paient jusqu’à 40% aux affiliés, tandis qu’Amazon paie très peu de frais de vente en raison de sa présence en ligne et de sa domination dans son domaine. Les entreprises technologiques à forte croissance consacrent 25 à 45 % de leurs revenus aux ventes. Un lancement de nouveau produit peut augmenter ces coûts à 30% pour une petite entreprise, alors que 10 à 20% des revenus actuels sont plus typiques.

La moyenne est beaucoup plus élevée pour les sociétés SaaS (performantes), où beaucoup dépensent plus de la moitié de leurs revenus récurrents annuels (ARR) en coûts de vente et de marketing. Selon Tomasz Tunguz, partenaire de Redpoint Ventures, au cours de leurs trois premières années, les entreprises SaaS consacrent souvent de 80 à 120% de leurs revenus aux ventes et au marketing. Il atteint ensuite un plateau d’environ 50 % à partir de la cinquième année.

Encore une fois, ces chiffres varient. L’élément cohérent est l’importance du coût des ventes en pourcentage des revenus ou des revenus projetés.

Le point de dépenser pour les ventes et le marketing n’est pas pour dépenser. Il sert un but; il sert à atteindre les objectifs fixés dans le plan d’affaires.

Rodrigo Martinez met l’accent sur l’investissement plutôt que sur les dépenses en matière de ventes et de marketing: « Ce que je veux dire en investissant dans les ventes et le marketing concerne votre objectif et votre approche. Vous investissez when lorsque vous êtes dans un état d’esprit d’essai et d’erreur:

· Vous essayez d’expérimenter pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas afin d’attirer et de convertir les clients. Vous devez essayer d’amener toute votre équipe dans cet état d’esprit. Impliquez tout le monde dans l’équipe pour réfléchir à la façon de développer davantage l’entreprise. Les bonnes idées peuvent venir de partout!

· Essayez de comprendre comment ces canaux évolueront et quand ils satureront.

· Documentez ces choses pour que les nouvelles personnes qui se joignent puissent se mettre rapidement au courant. »

Au-delà d’un simple pourcentage du chiffre d’affaires, il existe des mesures plus complexes que les VC prennent en compte lors de l’évaluation d’une start-up : la Valeur à vie du client (CLV) et le Coût d’acquisition du client (CAC) en sont deux. Les deux peuvent également être utilisés par les fondateurs pour déterminer la part de leurs dépenses à consacrer aux ventes et au marketing afin que l’entreprise se développe et se développe conformément au plan.

Les coûts d’acquisition de clients (CAC) sont toutes les dépenses réelles ou prévues engagées pour acquérir de nouveaux clients. Des coûts tels que les salaires de votre équipe de vente et de marketing, les frais de publicité numérique et autres, et toutes les autres dépenses liées à l’intégration de nouveaux clients.

Afin de comprendre le coût total que vous engagez pour acquérir un client, vous calculez le coût unitaire en divisant la dépense totale sur le nombre de nouveaux clients.

La valeur à vie du client (CLV) est un moyen de prédire le profit futur que vous réaliserez sur l’ensemble de la relation avec un client. C’est une formule pour vous aider à quantifier ce qu’un client vaut pour vous dans les mesures financières afin que vous puissiez comprendre s’il vaut la peine d’acquérir (via les ventes et le marketing) en premier lieu!

La valeur à vie du client peut être calculée avec différents niveaux de sophistication et de précision; et si elle est effectuée dans le contexte d’une start-up en utilisant les chiffres de coûts et de revenus projetés, elle nécessite une documentation solide de toutes les hypothèses. La version simple de la formule est CLV = Bénéfice brut annuel par client multiplié par le nombre moyen d’années.

Quelle que soit votre approche, établissez un plan d’affaires qui inclut des investissements dans les ventes et le marketing. Il n’y a pas de dilemme dans une entreprise prospère.

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