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El Dilema de la puesta en marcha – Cuánto gastar en Ventas y Marketing

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Foto de Henning Schwinum

«… un problema que ofrece dos posibilidades, ninguna de las cuales es inequívocamente aceptable o preferible.»

Definición de Dilema de la Wikipedia

«me gusta tu sugerencia. Pero invertí todos mis fondos en el desarrollo de productos y no tengo nada que poner en ventas y marketing.»

Como líder de ventas y emprendedor, esas son las últimas palabras que quiero escuchar. Y, sin embargo, en el último año, he tenido varias conversaciones con los fundadores que casi textualmente incluyeron esta declaración.

Cada negocio es diferente. Y si está comenzando un negocio de tecnología, entonces sabe que sin inversión en ingeniería y desarrollo no hay producto para vender. Pero este no es un dilema de pollo o huevo. Es parte del desafío empresarial continuo de dónde gastar los fondos limitados. Y a medida que escribe, o reescribe, su plan de negocios, hay mejores prácticas en las que confiar y no quedar atrapado en un dilema.

Marketing

El presupuesto de marketing se refiere a todos los costos de marketing, publicidad, relaciones públicas, promociones y cualquier otra cosa que pueda cubrir bajo esa red de reparto muy amplia llamada «marketing» en el día a día: por ejemplo, Google AdWords, redes sociales, anuncios impresos, patrocinios, colaterales y eventos.

Los estados UNIDOS La Administración de Pequeñas Empresas recomienda gastar del 7 al 8 por ciento de sus ingresos brutos en marketing y publicidad si está haciendo menos de 5 5 millones al año en ventas y su margen de beneficio neto, después de todos los gastos, está en el rango del 10 al 12 por ciento.

Algunos expertos en marketing comentan que, en realidad, las empresas emergentes y pequeñas empresas generalmente asignan solo entre el 2 y el 3 por ciento de los ingresos para marketing y publicidad. Sin embargo, otros expertos en marketing sugieren un amplio rango entre el 1 y el 10 por ciento y más, dependiendo de cuánto tiempo haya estado en el negocio y cuán competitivo sea su mercado.

Una encuesta de 2016 de 168 Directores de Marketing reveló que los presupuestos de marketing pueden representar hasta el 40 por ciento del presupuesto de una empresa, con una mediana del 10 por ciento del presupuesto general y un promedio medio del 12 por ciento. Cuando se muestra como un porcentaje de los ingresos totales, la media fue del 8 por ciento y la mediana fue del 5 por ciento.

Y como punto final de datos en este contexto, Abby Pearson tiene la siguiente recomendación: «estimate como estimación general, se recomienda que las empresas jóvenes gasten alrededor del 20-25% de sus ingresos en costos de marketing, mientras que esta cifra está en el rango del 10-15% para las empresas más establecidas. La respuesta dependerá de las circunstancias únicas de su empresa, como el producto, el mercado objetivo, la ubicación, …»

Claramente, estos números están por todas partes. Y si bien algunos pueden ser egoístas, el 7 a 8 por ciento de los ingresos brutos de la SBA parece ser un buen punto de referencia. Ahora, ¿qué pasa si eres pre-ingresos? Aplique el porcentaje anterior a los ingresos proyectados en su plan de negocios.

Ventas

Como empresario, su trabajo principal es la venta. Su pequeña empresa puede exigir mucho tiempo y dinero, pero debe asegurarse de dedicar suficiente tiempo y recursos a las ventas, o sus otras actividades comerciales no tendrán sentido. Los gastos de venta incluyen salarios, bonificaciones, gastos generales y gastos administrativos.

Cada negocio es único cuando se trata de ventas como porcentaje de los ingresos. Una empresa de fabricación, por ejemplo, debe gastar dinero para fabricar productos, mientras que un negocio electrónico que vende información puede centrarse en vender sin preocuparse por la fabricación y el almacenamiento físicos del producto.

Según Steve Smith, Jefe de Ventas de Encoding.com y ex vendedor principal de Yelp, compañías como Google pagan hasta un 40 por ciento a los afiliados, mientras que Amazon paga muy poco en gastos de ventas debido a su presencia en línea y dominio en su campo. Las empresas de tecnología de alto crecimiento gastan entre el 25 y el 45 por ciento de los ingresos en ventas. El lanzamiento de un nuevo producto puede aumentar estos costos al 30 por ciento para una pequeña empresa, mientras que el 10 a 20 por ciento de los ingresos en curso es más típico.

El promedio es mucho más alto para las empresas SaaS (exitosas), donde muchas gastan más de la mitad de sus ingresos recurrentes anuales (ARR) en costos de ventas y marketing. Según Tomasz Tunguz, socio de Redpoint Ventures, durante sus primeros tres años, las empresas SaaS a menudo gastan entre el 80 y el 120 por ciento de sus ingresos en ventas y marketing. A partir del quinto año, las mesetas rondan el 50 por ciento.

De nuevo, estos números varían. El elemento consistente es la importancia del costo de ventas como porcentaje de los ingresos o ingresos proyectados.

El objetivo de gastar en ventas y marketing no es por el bien del gasto. Sirve para un propósito; sirve para lograr los objetivos establecidos en el plan de negocios.

Rodrigo Martínez hace hincapié en la inversión sobre el gasto cuando se trata de ventas y marketing: «Lo que quiero decir con invertir en ventas y marketing es acerca de su objetivo y enfoque hacia él. Estás invirtiendo when cuando estás en una mentalidad de» prueba y error»:

* Intentas experimentar para ver qué funciona y qué no para atraer y convertir clientes. Debes tratar de poner a todo tu equipo en esta mentalidad. Involucre a todos en el equipo para que piensen en cómo hacer crecer aún más el negocio. Las grandes ideas pueden venir de todas partes!

* Intenta tener una idea de cómo se escalarán esos canales y cuándo se saturarán.

· Documente esas cosas para que las personas nuevas que se unan puedan ponerse al día rápidamente.»

Más allá de un simple porcentaje de ingresos, hay métricas más complejas que los VC consideran al evaluar una nueva empresa: el Valor de Vida del Cliente (CLV) y el Costo de Adquisición del Cliente (CAC) son dos de ellos. Ambos también pueden ser utilizados por los fundadores para determinar cuánto de su gasto debe destinarse a ventas y marketing para que el negocio se desarrolle y crezca de acuerdo con el plan.

Los costos de adquisición de clientes (CAC) son todos los gastos reales o proyectados incurridos en la adquisición de nuevos clientes. Costos como salarios para su equipo de ventas y marketing, gastos de publicidad digital y de otro tipo, y cualquier otro gasto relacionado con la incorporación de nuevos clientes.

Para comprender el costo total en el que incurre para adquirir un cliente, calcule el costo unitario dividiendo el gasto total entre el número de nuevos clientes.

El Valor de por vida del cliente (CLV) es una forma de predecir el beneficio futuro que obtendrá durante toda la relación con un cliente. Es una fórmula para ayudarle a cuantificar lo que un cliente vale para usted en medidas financieras para que pueda entender si vale la pena adquirirlo (a través de ventas y marketing) en primer lugar.

El valor de la vida útil del cliente se puede calcular con diferentes niveles de sofisticación y precisión; y si se hace en el contexto de una nueva empresa utilizando números de costos e ingresos proyectados, requiere documentación sólida de todas las suposiciones. La versión simple de la fórmula es CLV = Beneficio Bruto Anual por Cliente multiplicado por el número medio de años.

Sea cual sea el enfoque que adopte, cree un plan de negocios que incluya inversiones en ventas y marketing. No hay dilema en un negocio exitoso.

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