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Das Start-up-Dilemma – Wie viel für Vertrieb und Marketing ausgeben

Posted by admin

Foto von Henning Schwinum

„… ein Problem, das zwei Möglichkeiten bietet, von denen keine eindeutig akzeptabel oder vorzuziehen ist.“

Definition von Dilemma aus Wikipedia

“ Ich mag Ihren Vorschlag. Aber ich habe mein ganzes Geld in die Produktentwicklung investiert und habe nichts mehr für Vertrieb und Marketing übrig.“

Als Vertriebsmitarbeiter und Unternehmer sind das die letzten Worte, die ich hören möchte. Und doch habe ich im vergangenen Jahr mehrere Gespräche mit Gründern geführt, die diese Aussage fast wörtlich enthielten.

Jedes Unternehmen ist anders. Und wenn Sie ein Tech-Unternehmen gründen, dann wissen Sie, dass es ohne Investitionen in Engineering und Entwicklung kein Produkt zu verkaufen gibt. Aber das ist kein Huhn-oder-Ei-Dilemma. Es ist Teil der kontinuierlichen unternehmerischen Herausforderung, begrenzte Mittel auszugeben. Und wenn Sie Ihren Geschäftsplan schreiben – oder neu schreiben -, gibt es Best Practices, auf die Sie sich verlassen können, um nicht in ein Dilemma zu geraten.

Marketing

Das Marketingbudget bezieht sich auf alle Kosten für Marketing, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Werbeaktionen und alles andere, was Sie tagtäglich unter diesem sehr weit gefassten Netz namens ‚Marketing‘ finden: zum Beispiel Google AdWords, soziale Medien, Printanzeigen, Sponsoring, Sicherheiten und Veranstaltungen.

Die USA. Die Small Business Administration empfiehlt, 7 bis 8 Prozent Ihres Bruttoumsatzes für Marketing und Werbung auszugeben, wenn Sie weniger als 5 Millionen US–Dollar pro Jahr Umsatz machen und Ihre Nettogewinnmarge – nach allen Ausgaben – im Bereich von 10 bis 12 Prozent liegt.

Einige Marketingexperten kommentieren, dass Start-ups und kleine Unternehmen in der Regel nur zwischen 2 und 3 Prozent des Umsatzes für Marketing und Werbung bereitstellen. Andere Marketingexperten schlagen jedoch eine große Bandbreite zwischen 1 und 10 Prozent und mehr vor, je nachdem, wie lange Sie im Geschäft sind und wie wettbewerbsfähig Ihr Markt ist.

Eine Umfrage von 2016 unter 168 Chief Marketing Officers ergab, dass Marketingbudgets bis zu 40 Prozent des Budgets eines Unternehmens ausmachen können, mit einem Median von 10 Prozent des Gesamtbudgets und einem durchschnittlichen Durchschnitt von 12 Prozent. In Prozent des Gesamtumsatzes betrug der Mittelwert 8 Prozent und der Median 5 Prozent.

Und als letzten Datenpunkt in diesem Zusammenhang hat Abby Pearson die folgende Empfehlung: „… als allgemeine Schätzung wird empfohlen, dass junge Unternehmen etwa 20-25% ihres Umsatzes für Marketingkosten ausgeben, während diese Zahl für etabliertere Unternehmen im Bereich von 10-15% liegt. Die Antwort hängt von den einzigartigen Umständen Ihres Unternehmens ab, wie Produkt, Zielmarkt, Standort, …“

Offensichtlich sind diese Zahlen überall. Und während einige eigennützig sein mögen, scheinen die 7 bis 8 Prozent des Bruttoumsatzes der SBA ein guter Maßstab zu sein. Was ist, wenn Sie Pre-Revenue sind? Wenden Sie den obigen Prozentsatz auf den projizierten Umsatz in Ihrem Geschäftsplan an.

Vertrieb

Als Unternehmer ist Ihre Hauptaufgabe der Verkauf. Ihr kleines Unternehmen kann viele Anforderungen an Ihre Zeit und Ihr Geld stellen, aber Sie müssen sicherstellen, dass Sie genügend Zeit und Ressourcen für den Verkauf aufwenden, da sonst Ihre anderen Geschäftsaktivitäten bedeutungslos werden. Die Vertriebskosten umfassen Gehälter, Boni, Gemeinkosten und Verwaltungskosten.

Jedes Unternehmen ist einzigartig, wenn es um den Umsatz als Prozentsatz des Umsatzes geht. Ein produzierendes Unternehmen muss beispielsweise Geld für die Herstellung von Produkten ausgeben, während sich ein E-Business, das Informationen verkauft, auf den Verkauf konzentrieren kann, ohne sich um die Herstellung und Lagerung physischer Produkte kümmern zu müssen.

Laut Steve Smith, Vertriebsleiter für Encoding.com und ehemalige Top-Verkäufer für Yelp, Unternehmen wie Google zahlen so viel wie 40 Prozent an verbundene Unternehmen, während Amazon zahlt sehr wenig in den Vertriebskosten wegen seiner Online-Präsenz und Dominanz in seinem Bereich. Wachstumsstarke Technologieunternehmen geben 25 bis 45 Prozent des Umsatzes für Verkäufe aus. Eine neue Produkteinführung kann diese Kosten für ein kleines Unternehmen auf 30 Prozent steigern, während laufende 10 bis 20 Prozent des Umsatzes typischer sind.

Der Durchschnitt ist für (erfolgreiche) SaaS-Unternehmen viel höher, wo viele mehr als die Hälfte ihres jährlichen wiederkehrenden Umsatzes (ARR) für Vertriebs- und Marketingkosten ausgeben. Laut Tomasz Tunguz, Partner bei Redpoint Ventures, geben SaaS-Unternehmen in den ersten drei Jahren häufig 80 bis 120 Prozent ihres Umsatzes für Vertrieb und Marketing aus. Ab dem fünften Jahr Plateaus um 50 Prozent.

Auch diese Zahlen variieren. Das konsistente Element ist die Bedeutung der Verkaufskosten als Prozentsatz des Umsatzes oder des prognostizierten Umsatzes.

Der Sinn der Ausgaben für Vertrieb und Marketing ist nicht der Ausgaben wegen. Es dient einem Zweck; Es dient dazu, die im Geschäftsplan festgelegten Ziele zu erreichen.

Rodrigo Martinez betont Investitionen über Ausgaben, wenn es um Vertrieb und Marketing geht: „Was ich mit Investitionen in Vertrieb und Marketing meine, ist Ihr Ziel und Ihre Herangehensweise daran. Sie investieren … wenn Sie sich in einer „Versuch und Irrtum“ -Denkweise befinden:

* Sie versuchen zu experimentieren, um zu sehen, was funktioniert und was nicht, um Kunden zu gewinnen und zu konvertieren. Sie müssen versuchen, Ihr gesamtes Team in diese Denkweise zu bringen. Beziehen Sie alle im Team ein, um darüber nachzudenken, wie Sie das Geschäft weiter ausbauen können. Gute Ideen können von überall her kommen!

* Versuchen Sie, ein Gefühl dafür zu bekommen, wie diese Kanäle skalieren und wann sie gesättigt sind.

· Dokumentieren Sie diese Dinge, damit neue Leute, die beitreten, schnell auf den neuesten Stand kommen können.“

Über einen einfachen Prozentsatz des Umsatzes hinaus gibt es komplexere Kennzahlen, die VCS bei der Bewertung eines Start-ups berücksichtigen: Customer Lifetime Value (CLV) und Customer Acquisition Cost (CAC) sind zwei davon. Beide können auch von Gründern verwendet werden, um zu bestimmen, wie viel von ihren Ausgaben in Vertrieb und Marketing fließen muss, damit sich das Unternehmen planmäßig entwickelt und wächst.

Kundenakquisitionskosten (CAC) sind alle tatsächlichen oder prognostizierten Aufwendungen für die Gewinnung neuer Kunden. Kosten wie Löhne für Ihr Vertriebs- und Marketingteam, digitale und andere Werbekosten sowie alle anderen Ausgaben für das Onboarding neuer Kunden.

Um die Gesamtkosten zu verstehen, die Ihnen für die Akquise eines Kunden entstehen, berechnen Sie die Stückkosten, indem Sie die Gesamtkosten über die Anzahl der Neukunden dividieren.

Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Möglichkeit, den zukünftigen Gewinn vorherzusagen, den Sie über die gesamte Beziehung zu einem Kunden erzielen werden. Es ist eine Formel, mit der Sie quantifizieren können, was ein Kunde Ihnen an finanziellen Maßnahmen wert ist, damit Sie verstehen können, ob es sich lohnt, ihn (über Vertrieb und Marketing) zu erwerben!

Customer Lifetime Value kann mit unterschiedlichem Grad an Raffinesse und Genauigkeit berechnet werden; und wenn dies im Rahmen eines Start-ups unter Verwendung projizierter Kosten- und Umsatzzahlen geschieht, erfordert dies eine solide Dokumentation aller Annahmen. Die einfache Version der Formel lautet CLV = Jährlicher Bruttogewinn pro Kunde mal die durchschnittliche Anzahl von Jahren.

Unabhängig davon, welchen Ansatz Sie wählen, erstellen Sie einen Geschäftsplan, der Investitionen in Vertrieb und Marketing umfasst. Es gibt kein Dilemma in einem erfolgreichen Unternehmen.

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